POVZETEK

Videz, urejenost in negovano telo sta v današnjem času vse pomembnejša. Zato imajo kozmetične storitve veliko vlogo pri ponudbi tovrstnih storitev. Zunanja urejenost in dobro telesno počutje sta glavni storitvi za lepotno nego. Kozmetične storitve nudijo tudi sprostitev, kar na dolgi rok preprečuje duševne in telesne motnje. V članku predstavljamo kozmetične storitve, načine trženja in raziskavo, s katero smo pridobili mnenje uporabnikov kozmetičnih storitev. Predvsem nas je zanimalo njihovo mnenje po dvoletnem obdobju epidemije, ko so bili določen čas kozmetični saloni tudi zaprti. Kljub daljšemu obdobju, ki je bilo za vse nas drugačno, ostaja mnenje uporabnikov kozmetičnih storitev podobno, kot je bilo pred epidemijo. Članek je zanimiv za branje in hkrati koristen za lastnike kozmetičnih salonov, saj lahko glede na ugotovitve, izboljšajo trženje in izvedbo storitev.

Ključne besede: storitev, kozmetika, nega, masaža, lepota, zdravje

ABSTRACT

Apperance,tidiness and well groomed body are becoming more and more important nowadays.Therefore,cosmetic services are essential.Body grooming and physical well-being are main tasks of beauty care services. Beauty care providers also offer relaxation, relieving mental and physical stress. In this article we presented beauty services and marketing methods. Within , you can also find our research of cosmetic service users opinion. We were mostly looking for opinions after epidemic period and despite longevity of epidemic those were similar. Article is interested to read and at the same time very useful tool for beauty salon owners, as they can use it as guide to improve marketing skills and personalising beauty services.

Key words: service, cosmetics, care, massage, beauty, health

PREDSTAVITEV KOZMETIČNIH STORITEV

O osnovah o značilnostih storitev je napisanega zelo veliko. Najbolj značilne lastnosti so (Potočnik 2004):

• Procesnost. Storitve nastajajo v procesu izvajanja po posameznih fazah. Faze so enkratne in si sledijo v določenem zaporedju. Spremenljivost izvajanja storitev nastaja pri njihovem ponavljanju.
• Nesnovnost oz. neotipljivost. Povezana je s pojmom neotipljivosti storitev s stališča osnovnih človeških čutil. V procesu izvajanja storitve nastajajo tudi fizični dokazi, zato pravimo, da obstajajo storitve na treh ravneh: potencialni, dejanski in v snovnem ali nesnovnem rezultatu.
• Neobstojnost. Učinki storitev so lahko dolgotrajni, čeprav so storitve minljive. Ker storitev ni mogoče proizvesti na zalogo, je usklajevanje ponudbe in povpraševanja stvar strateškega načrtovanja.

Če gledamo storitve iz operativne perspektive, jih razdelimo v štiri skupine:

• storitve, namenjene človeškemu telesu (zdravstvo, restavracije, frizerstvo …),
• storitve, namenjene fizičnemu posestvovanju (tovorni transport, skladiščenje, čistilnica, maloprodaja …),
• storitve, namenjene človeškemu umu (oglaševanje, izobraževanje, psihoterapija …),
• storitve, ki jim pravimo tudi nesnovne (bančništvo, računovodstvo, obdelava podatkov, zavarovalništvo …).

Želena storitev je tip storitve, za katero odjemalci upajo, da je bodo deležni. To je želena stopnja storitve – kombinacija tega, kar odjemalec misli, da bi lahko, ali moral dobiti v kontekstu njegovih osebnih potreb. Vendar je večina odjemalcev realističnih in razumejo, da organizacije ne morejo vedno ponuditi nivoja storitve, kot bi si ga želeli; zato obstaja stopnja storitve – prag imenovan primerna storitev, ki je definirana kot minimalna stopnja storitve, ki so jo še pripravljeni sprejeti, ne da bi bili nezadovoljni. Med dejavniki, ki določajo ta pričakovanja, so situacijski dejavniki, zadevajoči izvedbo storitve in stopnja storitve, ki je lahko pričakovana od konkurenčnih ponudnikov. Stopnja obeh, želenega in primernega pričakovanja lahko odseva eksplicitne in implicitne obljube ponudnika, komentarje od ust do ust in prejšnje izkušnje odjemalca z organizacijo (Johnson in Mathews 1997).

Storitve kozmetičnih salonov zajemajo najrazličnejše dejavnosti. Predvsem jih lahko predstavimo kot nego telesa, pedikuro, manikuro, depilacijo in masažo. Znotraj posameznih storitev obstaja več vrst, načinov, tehnik, ki jih izobraženi kader izvaja na strankah. Gre torej za storitve, ki so neposredno povezane z objektom izvajanja, stranko. Poudariti je potrebno, da se kozmetične storitve velikokrat »dotikajo« zdravstvenih storitev, saj lahko nekatere težave in nepravilnosti rešijo kozmetičarke, nekatere pa potrebujejo zdravstveno obravnavo.

Kozmetične storitve v zadnjem obdobju dobivajo nove razsežnosti. V veliko primerih prehajajo v medicinske storitve, lepotne posege, česar v tem članku ne obravnavamo. Kozmetične storitve predstavljajo predvsem (metropolis.si):

• • manikuro in pedikuro (nega naravnih nohtov in rok). Nohti se oblikujejo in nahranijo, odstrani se obnohtna kožica in po želji nalakirajo nohti. K pedikuri sodi tudi nega nog in stopal. Postopek pedikure je namakanje nog v topli kopeli, odstranjevanje trde odvečne kože, nega nohtov in sproščujoča masaža stopal. V kolikor stranka želi in ima potrebo, se pri pedikuri odstranjujejo tudi otiščanci in kurja očesa. Tudi lakiranje nohtov na nogah je lahko različno. Pedikura je primerna tako za ženske kot za moške.
• • Odstranjevanje dlak oziroma depilacija. Gre za metodo odstranjevanja dlak s smolo, voskom. Na poraščene dele nanesemo smolo in jo odstranimo s trakovi. Po končani depilaciji se koža namaže s pomirjevalnim oljem ali gelom. Postopek ponavljamo na 3 do 5 tednov, sčasoma se dlake redčijo.
• • Masaža: Masaža je ena najbolj priljubljenih storitev kozmetičnih salonov. Z masažo poskrbimo za utrujene mišice in razbremenimo stres. Stranka pozabi na vse težave. Pri masaži se uporabljajo aromatična olja, vroči kamni in zelišča. Vse to blagodejno vpliva na telo. Učinki masaže so boljša prekrvavitev in sproščene mišice ter fizična in psihična sproščenost. Poznamo več vrt masaž: klasična, antistresna, tajska, refleksnoconska itd. Masiramo lahko celo telo ali samo hrbet, obraz, noge.
• • Ličenje: Gre za nanos različnih pudrov, šmink, senčil na obraz z namenom zakriti nečistosti in nepravilnosti na koži ter obraz predvsem polepšat.

TRŽENJE KOZMETIČNIH STORITEV

Trženje se začne z ugotavljanjem potrošnikovih želja in pričakovanj. Sledijo vse dejavnosti, ki so potrebne, da proizvodi in storitve pridejo do potrošnika.

Glavni guru trženja, gospod Philip Kotler, najprej razlikuje med družbeno in managersko opredelitvijo trženja. V okviru družbene opredelitve meni, da je trženje »družbeni proces, s katerim posamezniki ali skupine dobijo tisto, kar potrebujejo in želijo, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke oziroma fizične dobrine in storitve, ki imajo vrednost«. V skladu z managersko opredelitvijo je trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja izdelkov«, pri čemer prodaja ni predstavljena kot najpomembnejši del trženja (Konečnik, 2007).

Pojem trženja je v literaturi zelo različno interpretiran. Preprosto ga lahko opredelimo kot proces prostovoljne menjave med dvema stranema: Porabniki se odločajo o nakupu in uporabi izdelkov in storitev, ponudniki pa ustvarjajo, nudijo in prodajajo izdelke in storitve (Konečnik, 2007).

V tujini obravnavajo kozmetične storitve kot lepotne storitve brez kirurških posegov, kamor sodijo botoks in druga dermalna polnila, laserski tretmaji in podobno. Gre za najbolj rastoče storitve v zadnjih letih (Vlahos in Bove, 2016). Tehnike trženja odnosov s strankami, kot so sporočila in opomniki, ciljno usmerjeno trženje, navzkrižna prodaja in promocije cen, so po mnenju Swansonove (2013) sredstva za vzdrževanje marketinške inteligence in načrtovanja. Zelo učinkovita je uporaba aktivne baze podatkov strank v panogi. Gre za stranke, ki imajo potencial, potrebe, so seznanjene s storitvami in posledicami.

Trženje kozmetičnih storitev je kombinacija marketinških medijev. Med učinkovite načine trženja kozmetičnih storitev prišteva DePino (2021) blagovno znamko, ozko predstavitev konkretnih storitev, oceno strank, opremljeno spletno stran, oglase in trženje preko družbenih medijev. Vsaka stranka gre po mnenju strokovnjaka skozi 4 faze, preden se odloči za storitev. Prva faza je, ko stranka izve za storitev. Potem pride do privlačnosti, kjer se stranki razvije želja, da bi si storitev privoščila. Sledi ocenjevanje ponujene storitve, dejavnikov, vplivov, predstavitve in podobno. Na koncu sledi ukrep – odločitev za obisk ali opustitev.

Pri trženju kozmetičnih storitev so zelo pomembni elementi trženjskega spleta za storitve (povz. po Teranu, 2009):

- Storitve: Ponudba kozmetičnega salona navadno obsega vse, od nege telesa in obraza, masaž, programov za oblikovanje telesa, ličenja, manikure, pedikure do depilacije. Jedro storitve spremljajo dodatne storitve, ki se delijo na podporne in dodatne storitve. Podporne so tiste, ki olajšajo izvajanje storitvenega procesa (informacije, sprejemanje naročil, plačilo in zaračunavanje). Med dodatne storitve sodijo svetovanje, gostoljubje in zavarovanje. Dodatne storitve so pomembne predvsem iz vidika storitev, ki so usmerjene k ljudem, saj ustvarjajo večjo dodano vrednost, zato so predvsem pomembne pri storitvenih organizacijah, kakršna je kozmetični salon. Jedro storitve je osnovna korist, ki jo posamezni uporabnik pričakuje. V kozmetičnem salonu je to predvsem urejen videz, dobro počutje, zdrava koža in podobno. Posamezniki zahajajo v kozmetične salone iz različnih razlogov. Podporne storitve v kozmetičnem salonu so več ali manj tehnične narave in standardizirane. Večji poudarek je zagotovo na storitvah samih.

Kozmetična storitev je področje, kjer se stikajo zdravje, dobro počutje in lepota in kjer gre za povezavo med znanjem in tehnologijo (Carsten, 2000).

Na splošno je trg s kozmetičnimi storitvami precej zasičen. Vendar delež ljudi, ki se zanje odločajo, raste (Teran, 2009). Situacija med epidemijo in po epidemiji je nedvomno spremenila količino obiskov kozmetičnih salonov posameznikov. Iz tega razloga se nam je zdela zanimiva raziskava o trženju kozmetičnih storitev, ki jo predstavljamo v nadaljevanju.

Kot ugotavljata Amoakoh in Naong (2017), odnos med stranko in izvajalcem močno vpliva na nagnjenost stranke, da se vrne oziroma vrača v salon. Kot ključne spremenljivke modela trženja odnosov, kot glavne determinante navaja determinante kakovost in posledično zadovoljstvo. Dobra trženjska praksa v panogi kozmetičnih storitev bo lastnikom kozmetičnih salonov omogočila, da sprejmejo podjetniške dejavnosti, ki so nujne za konkurenčnost, ustvarjanje vrednosti in trajnost.

Raziskave s področja trženja kozmetičnih storitev so bile izvedene tudi v Sloveniji. Takrat je bilo ugotovljeno, da je uspešnost kozmetičnih salonov odvisna od kakovosti storitev, ki jih ponujajo. Zadovoljstvo uporabnikov storitev prispeva k zvestobi in posledično k povečanju prodaje ter s tem doseganju ustreznega dobička. Za pridobivanje strank je potrebno skrbeti za pestro ponudbo storitev s konkurenčnimi cenami. Dokaz zadovoljstva kupcev so ponovna naročila in zvestoba strank (Majcen, 2010).

RAZISKAVA

V začetku leta 2022 smo s pomočjo anketiranja izvedli raziskavo s področja trženja kozmetičnih storitev. Anketni vprašalnik je bil dostopen na internetu, povabilo smo poslali znancem in uporabnikom družbenih omrežij. Pridobili smo mnenje uporabnikov kozmetičnih storitev v slovenskem prostoru. Na anketni vprašalnik so v veliki večini odgovarjale ženske (82 %). Starostno so bili anketiranci razpršeni. Odgovarjali so mladi, do 19 let (18 %), do 29 let (25 %), do 39 let (14 %), do 49 let (18 %, starejši od 49 let 24 %). V veliki večini so bili anketiranci študentje in zaposleni. Nekaj anketirancev ima status upokojencev (20 %). Največ anketirancev (skoraj polovica) v povprečju obiskuje kozmetični salon 1-krat mesečno. Najbolj jim odgovarja obisk v popoldanskem času. Tako meni kar 57 % anketirancev, 25 % jih obiskuje salon v dopoldanskem času, ostali pozno popoldne oziroma zvečer. Anketirance smo povprašali po vzrokih za obisk kozmetičnega salona. Kar 44 % jih obišče kozmetični salon zaradi skrbi za zdravje in dobro počutje, 28 % jih obišče kozmetični salon iz sprostitvenega vidika, 19 % zaradi resnejših težav s kožo, glivičnih obolenj in podobno. Ostali obiščejo kozmetični salon zaradi stikov (socialna raven), statusa, strokovne izvedbe kozmetičnih delavcev ali zaradi trenda. Pri izvajalcu kozmetičnih storitev so anketiranci pozorni in je najbolj pomembno strokovno svetovanje, prijaznost in urejenost. Nekoliko manj pomembni sta komunikativnost in časovna razpoložljivost izvajalca. Pri izbiri kozmetičnega salona so anketiranci ocenjevali pomembnost določenih dejavnikov. Na izbiro v veliki meri vplivajo prijaznost izvajalca, kakovost storitve, čistoča, vzdušje in splošni vtis. Nekoliko manj pomembna je ponudba storitev in cena storitev. Najmanj pomembni so tradicija, lokacija in dostop ter zasebnost (intima). Ko smo anketirance spraševali o poznavanju kozmetičnega salona, so nam podali mnenje, da jih največ izve za kozmetični salon od prijateljev in znancev, iz medijev in nekoliko manj iz oglaševanja na družbenih omrežjih.

ZAKLJUČEK

Kot je navedel Teran, je bil pred časom trg oziroma ponudba kozmetičnih storitev, nasičen. Med epidemijo in po epidemiji so se mnogi posamezniki srečevali z zadržki glede obiska kozmetičnega salona. V letu 2021 je bilo obdobje, ko so bili kozmetični saloni zaradi situacije virusa Covid-19 zaprti daljše obdobje. Ponudniki kozmetičnih storitev so se srečevali s težavami. Na eni strani so ostali brez dela, na drugi strani pa je bila situacija težka, saj obstajajo uporabniki kozmetičnih storitev, ki jih koristijo iz zdravstvenih razlogov. Njihova situacija se je zaradi epidemije nedvomno poslabšala, saj so imeli onemogočeno obiskovanje kozmetičnih salonov. V članku smo se opredelili na kozmetične storitve na nivoju kozmetičnih salonov. Širše obravnave, ki se dotika medicinskega vidika, nismo obravnavali. Pridobljeni rezultati prikazujejo stanje, odnos uporabnikov kozmetičnih storitev v današnjem času.

Kozmetične storitve stranke uporabljajo iz različnih namenov. Eni si želijo sprostitev, drugi tovrstne storitve skoraj nujno potrebujejo, saj gre tudi za medicinski del, za zdravje in boljše počutje. Kot smo lahko razbrali iz raziskave, precejšnji delež anketirancev obiskuje kozmetične salone. Pri tem so najbolj pozorni in jim največ pomeni zdravje oziroma zdravljenje kožnih bolezni. Pomemben faktor je tudi socialni stik in profesionalni odnos strokovnega osebja. Na podlagi izvedene raziskave lahko zaključimo, da so kozmetične storitve želene in potrebne. Ob tem morajo biti strokovni delavci prijazni, pozorni, strokovni in urejeni. Izsledki raziskave so lahko koristni za strokovnjake oziroma izvajalce kozmetičnih storitev, da se lahko kar najbolje približajo potrebam in željam strank. Iz napisanega lahko razberejo predloge za izboljšave in jih tudi uvedejo v svoje delo. V prihodnje bi bilo zanimivo izvesti raziskavo v Sloveniji, v kolikšni meri se stranke poslužujejo kozmetičnih storitev salonov v primerjavi s storitvami, ki jih izvajajo v plastični kirurgiji, kar je tudi v razcvetu.

LITERATURA IN VIRI

Amoakoh, E. O. in Naong, M. N. 2017. The relevance of relationship marketing model for hair salon's competitiveness: A theoretical perspective. Dostopno na https://www.researchgate.net/publication/317771774_The_relevance_of_relationship_marketi ng_model_for_hair_salon's_competitiveness_A_theoretical_perspective

DePino, F. 2021. Cosmetic Surgery Marketing – 6 steps to more clients. Mediaboom. Dostopno na https://mediaboom.com/news/cosmetic-surgery-marketing/

Johnson, C., in B. P. Mathews. 1997. The influence of experience on service expectations. International Journal of Service Industry Management 8

Potočnik, V. 2004. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Konečnik, M. 2007. Trženje v turizmu. Koper: Društvo za akademske in aplikativne raziskave.